Der letzte Teil für heute ;-)
Ein abschließende Untersuchung nach der WM ergab, dass gerade die nicht in Deutschland so präsenten durch die Werbemaßnahmen vor und während der WM laut einer Studie der Universität Hohenheim ihren Bekanntheitsgrad steigern konnten. Doch die Befragung vermied ein Gewichtung nach sympathisch und unsympathisch. So dürften einige nervigen Auftritte wie die Obi-Werbung vielleicht den Bekanntheitsgrad gesteigert haben, aber nicht gerade die Zuneigung des Konsumenten zu dem Unternehmen.
Einer der größten Gewinner der Partnerschaft mit der FIFA war der koreanische Automobilhersteller Hyundai, der seinen Bekanntheitsgrad in Deutschland verdoppelte. Ob das an der mit dem Turnier verbundenen Werbung hing oder an der Tatsache, dass der Hersteller medienträchtig die Busse der Teams von Mercedes Benz einfach umlabelte, indem er sein Logo auf die schwäbischen Transportmittel klebte, sei dahingestellt.
Welche absurden Konsequenzen das Sponsoring der Firmen teilweise für die Veranstalter und die Städte hatte, habe ich schon im Kapitel „Hamburg und die WM“ beschrieben. Ein paar Anekdötchen seien aber auch noch an dieser Stelle erwähnt:
Während der WM durften die Fanshops der Bundesligisten in den WM-Städten nicht öffnen, da zu viele „falsche“ Sponsoren auf den Trikots waren. Auf den Tribünen mussten Journalisten ihre IBM-Laptops in Toshiba-Taschen zwängen, da die japanische Firma offizieller Ausrüster der FIFA in diesem Bereich war. Gleiches galt auch für Bildschirme und anderes technisches Gerät.
Der Ölmulti Shell und der Reise-Riese TUI durften nicht bei Fan-Festen in den Städten als lokale Sponsoren auftreten. Die FIFA lehnte das ab, da Geschäftsbereiche der beiden Unternehmen würden sich mit den FIFA-Partnern EnBW (Energieversorger) und Emirates (Fluglinie) überschneiden.
Doch nutzten die Exklusiv-Sponsoren tatsächlich ihr Quasi-Monopol, um ihr Unternehmen entsprechend zu positionieren? Ein gutes Beispiel für eine idiotische Werbeform war die Einkleidung der Kugel des Berliner Fernsehturms durch die T-Com. Die Kugel wurde einfach mit einer Folie in magenta überklebt. Einfach klasse! Da freut sich das Auge und jeder Kunde brachte bestimmt diese hirnlose Aktion mit dem Unternehmen in Verbindung und kündigte seinen Festnetzanschluss bei dem ehemaligen Monopolisten.
Ähnliche Kreativität legte ein Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach an den Tag. adidas baute hinter oder vor (je vom Standpunkt aus) dem Reichstagsgelände für die Dauer der WM einfach das Olympiastadion nach. Über 10.000 Menschen fanden in dem potemkinschen Dorf aus Stahlrohren und Planen Platz. Blöd nur, dass einige hundert Meter weiter das Leben auf dem Berliner Fanfest pulsierte und keiner bereit war, Geld dafür zu bezahlen, in diesem Konstrukt auf einer Leinwand den Spielen zu folgen – ein ganz klarer Flop.
Ein ganz düsteres Kapitel war die Fernsehwerbung. Auch wenn kein offizieller Partner griff die italienische Firma Ferrero komplett ins Klo, oder Jürgen Klinsmann mochte lieber Nusspli von Zentis, denn der Werbespot vor der WM mit Andreas Hinkel, Kevin Kuranyi und Benjamin Lauth dürfte als derjenige in die Geschichte der Werbung eingehen, mit der geringsten Trefferquote bei den tatsächlich nominierten Spielern des Turniers.
Wenigsten entblödete sich der Süßwarenhersteller nicht, sein Publikum als dickbäuchige biertrinkende Idioten darzustellen. Die Aufgabe übernahm die offizielle Mutterzelle der „Geiz-ist-geil“-Kultur in Deutschland. Wer nach den Spots des mediamarkt noch dort einkauft, sollte bezüglich seines Geisteszustandes untersucht werden.
Die Produkte, die mit der WM verkauft werden sollten, versetzten einen nach Absurdistan. Schnäpse in Form eines Fußballs. Zahnpasta mit einer Mini-Flagge der deutschen Nationalmannschaft in der Packung, schwarz-rot-goldene Nudeln oder der Raumduft von „Brise onetouch“ mit dem original Schweiß der deutschen Nationalmannschaft. Es wurde alles in schwarz-rot-gold oder im WM-Layout angeboten, was ging. Ehrlich gesagt haben die Klopapier-Hersteller versagt: Ein Toilettenpapier von „Servus“ in orange mit dem Konterfei von Frank Rijkaard hätte mit Sicherheit reißenden Absatz gefunden – aber das sei nur am Rande erwähnt.
Eher harmlos waren da Werbungen wie „it‘s your Heimspiel“ von Coca Cola oder die „größte Nationalmannschaft“ aller Zeiten von der T-Com. dass die dazugehörige Live-Aktion bei der Auslosung der WM-Endrunde in Leipzig stattfand, mag an vermutlich an dem ansonsten kulturell relativ geringen Angebot der sächsischen Metropole liegen. Wie kann man sich sonst erklären, dass mehrere 10.000 Bürger einer Stadt sich für eine Firma an die Straße stellen. Bei einer ähnlich gelagerten Aktion in Hamburg waren es zum Glück nur 3.000 Bürger, die sich trotz des Auftrittes eines später nicht nominierten Nationalspielers, in den Dienst des Telekomunikationsunternehmens stellten, damit dieser seinen Werbespot für die WM drehen konnte.
Um noch einmal auf die Eingangs genannte Studie über den Erfolg der Werbung zurück zu kommen: Eine der erfolgreichsten Firmen im Zusammenhang der WM war das Telefonkommunikationsunternehmen O2, das von 36 Prozent der Befragten mit dem Turnier in Verbindung gebracht wurde. Ein kleines Problem ergibt sich daraus aber für die FIFA, die weit mehr als 600 Millionen Euro von den offiziellen Partnern erhalten hat, denn das Unternehmen hatte aber auch rein gar nichts mit der WM zu tun, außer dass Franz Beckenbauer für seine Produkte warb.